RLF (Revue Laitière Française) 21 août 2013 à 08h00 | Par Pierrick Bourgault

BARS À FROMAGES ET LAITIERS BRANCHÉS - Vendre et mieux faire connaître les produits laitiers

Lieux de consommation ou de promotion, durables ou éphémères, les « bars » réactivent le lien du public aux produits laitiers et donnent des idées à tous.

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Inauguration du bar éphémère
imaginé par Philadelphia
pour communiquer sur
ses préparations à tartiner.
À droite, Fabien Razac,
directeur des catégories
fromage France, Benelux et
Espagne chez Mondelez.
Inauguration du bar éphémère imaginé par Philadelphia pour communiquer sur ses préparations à tartiner. À droite, Fabien Razac, directeur des catégories fromage France, Benelux et Espagne chez Mondelez. - © P. Bourgault

 

Le concept de bar à fromages n'est pas récent. Une légende espagnole raconte que le roi Alfonso X (1252-1284), dit « le sage », soucieux de la santé de son bon peuple, obligeait les tavernes à fournir avec chaque verre de vin quelque chose à manger. La tranche de pain, de charcuterie ou de fromage étant posée sur le verre, le nom tapas (couvercles) est resté. En Italie, la bruschetta est un pain grillé frotté à l'ail et arrosé d'huile d'olive, mais des versions à la ricotta existent. Ces formules de gastronomie miniature - selon l'expression employée pour les tapas - se prêtent bien à la créativité des chefs et correspondent aux modes de consommation actuels, apéros dînatoires, grignotages festifs ou tartinages pressés.

En France, les bars à vins qui n'ont pas l'espace pour cuisiner, ou l'envie, préparent une sélection de fromages servis sur assiette ou ardoise, avec un excellent pain. Certains imaginent même des accords entre appellations viticoles et fromagères, entre différents territoires. Autre atout de l'assiette, même réduite à une mini-portion, elle autorise les établissements sans licence IV et les cavistes à servir du vin au verre - on retrouve ainsi l'édit espagnol médiéval d'Alfonso le sage retranscrit dans le droit français contemporain !

En perte de vitesse, le cassecroûte beurre-fromage des comptoirs ordinaires est supplanté par les préparations plus croustillantes des boulangeries, qui ont ravi aux bistrotiers ce marché en pleine expansion de la restauration rapide. Sans doute trop classiques, tartines et casse-croûtes font moins rêver les consommateurs. Cependant, les Britanniques connus pour leur sens pratique continuent à apprécier les préparations à tartiner, en dignes héritiers de Lord Sandwich.

 

LE RETOUR DE LA TARTINE

 

Du 5 au 9 juin, la société Mondelez (anciennement Kraft) a organisé à Paris un événement de promotion original pour ses fromages frais Philadelphia, sous forme d'un « bar à tartines » ou plutôt à fromages frais. Un espace loué pour la circonstance, rue Jean- Jacques Rousseau (75001), a été aménagé en restaurant éphémère afin de communi quer sur les produits et leurs modes de consommation. Un « bar à tartines mobile » a tourné jusqu'au 6 juillet dans onze grandes villes françaises. « L'idée est de révolutionner le monde de la tartine. Il y a beaucoup de richesse, de créativité. Six jeunes chefs, nutritionnistes et blogueurs ont créé des recettes, entre la tartine et le plat, pour une cible urbaine et jeune. » Fabien Razac, directeur des catégories fromage France, Benelux et Espagne chez Mondelez, confirme que les fromages frais à tartiner Philadelphia, lancés il y a deux ans atteignent aujourd'hui 9 % du marché français avec environ 2 000 tonnes vendues par an à 4,5 millions de foyers. La marque américaine a débuté sur le marché allemand, puis espagnol. Deux usines fabriquent cette spécialité, l'une en Allemagne, l'autre en Espagne, avec plusieurs versions : nature, ciboulette, saumon fumé et aneth, ail et fines herbes, au chocolat, standard (23- 24 % de matière grasse) ou allégé (13 %). « Nous voulons créer des nouveautés alimentaires, suggérer de nouveaux usages de consommation, froid, chaud, sucré, festif, du petit-déjeuner jusqu'à très tard le soir. Nous organisons des ateliers sur quatre thèmes : tartines pour enfants, brunch, apéritif, dessert. Chaque recette contient des légumes, du poisson, des fruits. On réfléchit à des produits pour les intolérants au lactose. » Le mot « bar » modernise la notion de « tartine » mais on y trouve aussi des présentations en verrine.

 

DANONE OUVRE SON RESTAURANT

 

Mondelez n'est pas la seule entreprise multinationale qui expérimente une adresse de quartier. « Au siège mondial de Danone, boulevard Haussmann, un espace se libérait. Ils ont eu l'idée de monter un restaurant pilote et nous ont contactés », rappelle Julien Foin, ancien rédacteur en chef de Régal, créateur des restaurants Glou et Jaja. « J'ai toujours apprécié les yaourts, le beurre et la faisselle de leur marque « Les 2 vaches », pour leur qualité, le développement durable et l'agriculture régionale qu'ils soutiennent. »

Julien Foin témoigne des préjugés de ce quartier d'affaires : « Pourtant, des clients nous disaient : « pas de fromage le midi, ça pue ! » Alors nous avons créé une carte tradibranchée avec des classiques (pâté en croûte, blanquette, pot au feu...) voire des plats canailles et régressifs, mais avec une présentation moderne, sous forme de petites portions, de tapas. Au soussol, un tapis roulant apporte aux clients des mini-assiettes à choisir, comme dans certains restaurants japonais. Contrairement à nos concurrents orientés « heatlhy food » (salades, quiches et sandwiches), nous proposons une gamme de 45 références, dont un bon nombre avec des produits laitiers : pissaladière à la fourme d'Ambert ou au fromage de brebis, friands à la saucisse de morteau et mont-d'or, buns à l'encre de seiche et fromage frais, sandwich sainte-maure, figues et miel, sandwich graines germées, avocat et saintnectaire, soupes chaudes au fromage... une bonne partie des produits laitiers viennent de Danone, en particulier notre frozen yoghurt réalisé à partir de yaourt bio. » Julien Foin est heureux du succès rencontré, une terrasse va être créée et il espère ouvrir d'autres adresses. « C'est une façon de lutter contre les préjugés, fréquents en France: cela montre qu'agro-industrie et quantité peuvent rimer avec saveurs et qualité ».

Un « bar à fromages » sert à vendre des produits et à mieux les faire connaître au grand public.

Durable, le restaurant « Au Deux
vaches » est installé au rez-dechaussée
du siège social de Danone, ainsi qu'au sous-sol.
Durable, le restaurant « Au Deux vaches » est installé au rez-dechaussée du siège social de Danone, ainsi qu'au sous-sol. - © Danone

 

UN FOISONNEMENT D'INITIATIVES

 

Ainsi, La coopérative laitière du Beaufortain a ouvert début 2013, à Paris près du jardin du Luxembourg, sa première boutique où s'affinent les meules de beaufort, à emporter ou à déguster sur place avec un verre de vin. « It Mylk » développe le concept branché du frozen yogurt, accompagné de coulis de fruits ou aromatisé à la demande. La marque s'affiche dans ses trois magasins parisiens, plus les points de vente sous forme de chariot dans des lieux stratégiques tels les grands magasins. Leur concept : « réhabiliter ce plaisir frais et sain, mais dont l'image souffre bien trop souvent de ringardise. Faire sortir le yaourt du frigo ! »

Le petit nouveau qui monte, Yogurt Factory, a ouvert trois points de vente à Paris (une boutique et deux stands éphémères) et une boutique à Marseille. « Nous envisageons pour 2014, l'ouverture d'une autre boutique et de 4 kiosques éphémères dans des centres commerciaux, ainsi que le lancement de franchises », déclare Emmanuel Tedesco, l'un des fondateurs qui a déniché l'idée lors de ses stages HEC à l'étranger. Le mélange est fabriqué à base de yaourt 0 %, de matière grasse et de lait écrémé. Une machine glace le tout et y insuffle de l'air, d'où la légèreté du produit. « Nous avons choisi la formule 0 %, car les glaces traditionnelles sont souvent très crémeuses et sucrées. Nos yaourts s'adressent aux femmes attentives à leur ligne, mais aussi aux hommes et aux enfants qui ne se privent pas d'ajouter barres chocolatées, bonbons (fraise tagada, smarties, schtroumpf) ou coulis sur leur yaourt. Nous avons même vendu des cupcakes à base de yaourt. Pour la rentrée, un autre produit à base de yaourt sera lancé. Les parents sont sensibles à l'aspect peu calorique, calcium et probiotique. » La marque propose l'intervention de ses « salopettes rouges » qui préparent les yaourts au domicile des clients, entreprises ou particuliers lors d'occasions festives. Les deux associés, Emmanuel et Ouriel, racontent dans un style désopilant les débuts de leur affaire sur leur blog Frozenadventure.

Pour les grandes firmes comme les talents individuels, le bar à fromages ou plus largement à produits laitiers est un concept souple et qui laisse place à une grande créativité.

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