RLF (Revue Laitière Française) 30 octobre 2008 à 16h17 | Par Daphné Payan

ESSENTIEL - « CHEESES OF FRANCE – SAVOR THE EXPERIENCE » Les fromages français en campagne aux Etats-Unis

L’Amérique traverse une grave crise économique depuis quelques mois, et pourtant le marché des fromages de spécialité continue de progresser. C’est dans ce contexte que s’inscrit la deuxième année de la campagne triennale pour les fromages de France aux Etats-Unis lancée officiellement en juillet 2007.

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Cette campagne triennale, confiée à une agence américaine, Swardlick, est gérée par The Cheeses of France Marketing Council créé par les financeurs : le Cniel et l'Office de l'élevage
Cette campagne triennale, confiée à une agence américaine, Swardlick, est gérée par The Cheeses of France Marketing Council créé par les financeurs : le Cniel et l'Office de l'élevage - © DR

Les importations américaines de fromages reculent régulièrement depuis 2003, au profit de la production locale. Le recul a atteint 4% en 2007, mais n’affecte pas les fromages français dont les ventes ont été très dynamiques avec +7% (1).
L’année 2008 s’annonce toutefois comme étant la première année de régression des exportations de fromages de France aux Etats-Unis. Sur les six premiers mois de l’année 2008, tous les pays subissent la chute de leurs exportations vers les Etats-Unis sauf l’Italie. On peut estimer la baisse des volumes français à 20%, mais 5% pour les fromages dits de spécialité.

Dans ce contexte une question se pose : la sophistication de la consommation américaine que l’on observait depuis plusieurs années, va-t-elle continuer ?
L’observation du marché montre qu’un des moteurs de la croissance des fromages de spécialité est indéniablement la montée en gamme de la production américaine artisanale.

Selon une étude (2), le Wisconsin reste la référence pour les Américains quand il s’agit de citer une origine pour les fromages, la Suisse vient loin derrière talonnée par la France. 89% des personnes interrogées dans cette étude se définissent comme des cheese lovers (contre 82% en 2004). Il existe donc une place pour les fromages français qui doivent faire valoir leurs atouts et profiter de la croissance du marché américain des spécialités même s’ils sont pénalisés par un taux de change désavantageux.

DANS L’AIR DU TEMPS

Les prix au détail de nombreux fromages français ont augmenté dépassant le seuil crucial des 9,99 dollars le pound ou la pièce.

Toutefois, les fromages dits de spécialité sont moins touchés par les possibilités de transfert sur la production locale que les fromages à usage industriel.
On peut cependant se demander jusqu’où le marché sera-t-il élastique ?

La tendance des chroniqueurs gastronomiques est de mettre en avant les bonnes affaires sur le thème « Comment se faire plaisir à des prix raisonnables ». Et les fromages dits artisanaux suscitent la curiosité accrue des consommateurs à l’instar du vin dans ce pays.
Le parallèle entre le vin et le fromage s’illustre par le nombre croissant de producteurs locaux de fromages, l’intérêt du public, le système de notation et de classement des fromages, le développement de cours sur les vins et les fromages et celui des dégustations payantes.
Les fromages de France se doivent d’être présents activement, car c’est un marché qui bouge très vite et oublie les absents.
D’autant plus que les fromagers américains parlent volontiers de leur source d’inspiration : la France, qui reste la référence pour les professionnels. Un véritable atout dans ce milieu concurrentiel. Ils aimeraient pour la plupart pouvoir appliquer le concept de terroir à leurs produits, et utilisent le savoir-faire européen. Certains n’ont pas hésité à demander à leurs collègues d’outre- Atlantique de venir les aider à améliorer leurs modes de production et la qualité de leurs produits. Revers de la médaille, dans le rayon fromages, les consommateurs peuvent avoir du mal à identifier l’origine à cause d’une production domestique qui copie souvent les produits français tant dans le style que dans l’emballage ou le vocabulaire.

RAPPELER QUE L’ORIGINAL EST EN FRANCE

La Campagne Cheeses of France a pour vocation d’éduquer les consommateurs américains et de leur faire comprendre que bien souvent l’original est en France.

Le site internet dédié au marché américain (www.cheesesoffrance. com) attire des dizaines de milliers de visiteurs qui peuvent découvrir les fromages français présentés sur des plateaux à recréer chez soi.
La campagne vise aussi à montrer que les fromages français sont des produits extrêmement intéressants d’un point de vue nutritionnel et, consommés quotidiennement avec modération, ils peuvent contribuer à une alimentation saine.

Les Cheeses of France se sont même alliés à la célébration, cette année, de la diète médiais s-Unis terranéenne aux Etats-Unis. Elle est la seule pyramide nutritionnelle, validée par les autorités, encourageant la consommation quotidienne de fromage et de produits laitiers.
Considérer les aliments sous un angle calorique ou scientifique fait partie du mode de consommation de nombreux américains : les Cheeses of France ont donc choisi de jouer les cartes plaisir, santé et nutrition.

La campagne s’inscrit aussi dans les autres tendances du moment, en proposant des accords vins et fromages à la mode et adaptés à un marché de consommateurs décomplexés. Ceux-ci peuvent découvrir ou affirmer leurs connaissances sur le site internet et à l’occasion de dégustations en magasins.
Près d’un millier ont été réalisées entre 2007 et 2008, et ont permis à des centaines de milliers de personnes de déguster une grande variété de fromages français. Vingt mille consommateurs américains se sont déjà inscrits pour recevoir la newsletter trimestrielle du Club Fromage.

Les Cheeses of France passent également sur les télévisions locales américaines de la Côte Est, donnant aux téléspectateurs les bonnes recettes pour recevoir leurs convives ou simplement pour en faire leur quotidien. Dans le contexte de contraction de la consommation, la campagne insiste sur la qualité.

Enfin, les professionnels ne sont pas oubliés : on leur propose d’organiser des animations dans leurs magasins tout au long de l’année et un concours vient d’être lancé à travers le pays, les incitant à créer des plateaux de fromages et des stands de promotion dans leurs points de vente.

DAPHNÉ PAYAN

 

(1) Source : Ubifrance
(2) Source : enquête nationale commandée
par le Wisconsin Milk Marketing Board).


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