RLF (Revue Laitière Française) 28 septembre 2016 à 08h00 | Par V. Bargain

Laïta veut créer un nouveau segment de marché

En lançant le beurre La Pointe de Sel, intermédiaire entre le beurre doux et le beurre demi-sel, Laïta veut faire évoluer la segmentation du marché du beurre pour le développer.

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- © Paysan Breton

Pas facile d’innover sur le marché du beurre. C’est pourtant ce que veut faire la marque Paysan Breton, du groupe Laïta. Leader sur le marché des beurres moulés, avec 44,5 % de parts de marché, et deuxième marque derrière Président sur le marché global du beurre, Paysan Breton vient de lancer le beurre La Pointe de Sel, intermédiaire entre le doux et le demi-sel. Alors que le beurre demi-sel contient 2 g de sel pour 100 g et le beurre doux 0,8 g, le beurre La Pointe de Sel en comporte 1,4 g pour 100 g. « Notre principale cible est celle des consommateurs de beurre doux qui cherchent un peu plus de goût et sont prêts à acheter occasionnellement un beurre un peu plus salé, précise Véronique Ayres, chef de groupe Beurre Paysan Breton. Les études montrent que les consommateurs qui achètent à la fois du beurre doux et du beurre salé consomment 7,4 kg de beurre par an, contre 4,9 kg pour les acheteurs exclusifs de beurre doux. Ce nouveau segment pourrait donc aider à dynamiser le marché du beurre. Une deuxième cible est celle des consommateurs de beurre demi-sel qui veulent réduire leur consommation de sel, une tendance forte actuellement. »

Dix-huit mois d’études ont 
été nécessaires pour mettre 
au point le beurre La Pointe de Sel,
notamment établir la teneur en sel
la plus adaptée.
Dix-huit mois d’études ont été nécessaires pour mettre au point le beurre La Pointe de Sel, notamment établir la teneur en sel la plus adaptée. - © V. Bargain

AUGMENTER LA CAPACITÉ DE PRODUCTION

Le beurre La Pointe de Sel sera produit à la beurrerie d’Ancenis (Loire-Atlantique), une des deux beurreries du groupe, l’autre étant située à Landerneau (Finistère). Construite en 1978, la beurrerie d’Ancenis devrait produire 21 700 tonnes de beurre en 2016, soit 50 % du tonnage de beurre de Laïta. 300 millions d’équivalents litres de lait y sont transformés, la plus grande partie collectés dans un rayon de 70 kilomètres, le reste étant de la crème venant d’autres sites du groupe ou de la crème achetée. L’usine produit des beurres moulés, doux et demi-sel, en 125 g, 200 g, 250 g et 500 g, des beurriers, des plaquettes et encore un peu de beurre allégé, segment en forte baisse ces dernières années. 60 % des volumes sont vendus sous la marque Paysan Breton, principalement en France. Depuis cinq ans, suite à la création de Laïta et à la mise en place du schéma directeur des beurreries, son activité a augmenté de 19 %. De 2012 à 2016, deux millions d’euros par an y ont été investis pour renouveler les outils et maîtriser les rejets et la consommation d’énergie. 25 postes en CDI ont été créés et la formation a été développée. De 2009 à 2016, la production y est ainsi passée de 17 050 à 21 700 tonnes.

UN INVESTISSEMENT DE 24 MILLIONS D’EUROS

Les deux beurreries arrivant à saturation, Laïta a décidé d’investir pour augmenter leurs capacités et accompagner le développement des produits. En 2016, un nouveau schéma directeur des beurreries a été mis en place. L’objectif est d’augmenter à nouveau la production de 5-10 % sur cinq ans. 24 millions d’euros seront pour cela investis dans les deux usines, dont 12 millions d’euros à Ancenis pour continuer le renouvellement des outils, la maîtrise des rejets et de la consommation d’énergie et la formation, accompagner le développement des innovations et améliorer le pilotage des flux de crème. Une spécialisation des sites sera également engagée, Ancenis devenant le seul site à produire les beurriers, les plaquettes et les innovations.

Véronique
Ayres,
chef de groupe
Beurre
Paysan Breton
Véronique Ayres, chef de groupe Beurre Paysan Breton - © V. Bargain

ELLE A DIT…

Alors que, selon les données Iri de fin mars, le marché global du beurre est en recul de 1,1 % et celui des plaquettes de 5 %, le segment des beurres moulés est en croissance de 1,1 %. »

 

UN PLAN DE LANCEMENT IMPORTANT

Le beurre La Pointe de Sel est disponible depuis avril en plaquette moulée de 250 g sous un emballage vichy, emblématique de la marque, mais d’une couleur mauve différenciante, avec la mention « sel réduit de 25 % ». Le prix de vente conseillé est de 1,89 €, soit 15 à 20 % de plus que les beurres moulés demi-sel et doux. Le plan de lancement repose sur un premier achat remboursé, une campagne télé et presse de septembre à décembre, des animations, des mises en avant, des webcoupons. Avec le beurre La Pointe de Sel, Paysan Breton vise 2 % de parts de marché d’ici trois ans.

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