RLF (Revue Laitière Française) 14 avril 2016 à 08h00 | Par R.Lemoine

« Milk Moments » La nouvelle signature du lait de consommation

Alors que la consommation de lait ne cesse de baisser en Europe, une nouvelle campagne télévisée, cofinancée par l'Union européenne, investit les écrans de cinq pays européens. Le film met en scène le buveur du lait, partout et à toute heure.

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- © F. Ray

Une nouvelle signature est née sous l'égide d'EMF (European Milk Forum) : « Milk moments ». Elle est apposée sur le nouveau film publicitaire sorti sur les écrans ce mois de mai dans cinq pays européens : France, Danemark, Irlande du Nord/Royaume Uni, Irlande et Belgique. L'objectif de cette communication : soutenir la consommation de lait et enrayer la baisse observée dans les pays participant au programme. Pour la seule année 2015, on enregistre en France un recul des ventes de 2,5 % en volume, en particulier pour le lait UHT demi-écrémé qui représente l'essentiel du marché. « Cette baisse continue s'explique par le changement des modes de vie. On observe d'une part une diminution des occasions de consommation, notamment au petit déjeuner : moins de temps passé, voire suppression du petit-déjeuner en particulier chez les enfants et les adolescents traditionnellement gros consommateurs de lait. On note également une baisse des quantités consommées », explique Dominique Poisson, responsable Médias et EMF au Cniel.

S'ajoutent à cela le discours négatif sur le lait, basé sur des rumeurs et des croyances irrationnelles, véhiculées par les médias, internet ainsi que par le mouvement vegan qui dénigre les produits animaux. Le baromètre Cniel/CSA montre une progression sensible du nombre de Français qui disent avoir entendu des critiques sur le lait : 34 % en 2015, contre 13 % en 2003.

- © Cniel - IRI - HM/SM/HD/e-commerce GSA et Euromonit

DES MOMENTS À SOI

« Le nouveau film est construit sur une idée commune aux cinq pays : valoriser le buveur de lait et les 'Milk moments'. Il met en scène des situations de consommation de lait inhabituelles : en attendant le bus pour ceux qui n'ont pas eu le temps de prendre un petit déjeuner, après un match, au bureau, en rentrant du sport, le matin dans son lit, le soir avant de dormir, etc. et il prouve que le lait fait partie de notre quotidien... », précise Dominique Poisson. Un spot de 30 secondes composé d'un patchwork de séquences de 5 à 6 secondes porte une attention particulière au petit-déjeuner et aux modes de consommation nomades. Sopexa a été choisi pour mettre en scène les messages, avec l'agence de création Sid Lee : « les moments où l'on boit du lait sont des instants de bien-être, de complicité, de plaisir associé au confort personnel où chacun se reconnait ; le lait est un produit adapté à la vie moderne, on peut en consommer à différents moments de la journée et il fait partie de notre modèle alimentaire européen ; sans oublier qu'il contient naturellement des nutriments utiles pour la santé ». Les mots calcium et protéines défilent tout le long du film, portés par des jeunes adultes et des adolescents qui s'approprient avec tendresse, gaité et malice, ces moments de consommation.

Les scénettes du film qui visent les 15-35 ans montrent qu'un verre de lait est beaucoup plus qu'une boisson et plus qu'une source de calcium et de nutriments. Ce sont des moments réconfortants, doux et chauds, intimes, tranquilles ou non, parfois nostalgiques.

Cette campagne triennale, cofinancée par l'Union européenne, sera accompagnée d'un travail sur les bénéfices santé du lait et leurs effets matriciels, dont les contours sont en cours de construction par les nutritionnistes d'EMF. D'ores et déjà, une annonce presse médicale sur l'importance du lait au cours de la croissance chez les enfants et les adolescents est programmée aux mêmes dates que le film télévisé.

- © D. Meignan

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